為何香港人不再相信評論？
- Chloe Kan
- Oct 21
- 4 min read
場景：我們都試過這樣
你在 OpenRice 或 Instagram 上看到一堆五顆星好評。「必試！」、「超正！」、「五分滿分！」
然後你親自去試，第一口就發現完全名不副實。
在這個人人都有意見、每道菜都有 hashtag 的城市，「信任」成為最稀有的貨幣。人們依然在搜尋、發帖與評論，但真正相信所見的，已所剩無幾。
心理學視角下的「不信任」
資訊過載（Information Overload）
當觀眾被大量相同的讚美淹沒，大腦會自動關閉感知。心理學稱之為「資訊疲勞」。太多重複訊息反而導致懷疑，而非信任。人腦偏好「對比」，當所有評論都一樣時，人會自然認為那不是真實的。
負面偏誤（Negativity Bias）
我們天生更容易注意「不對勁」的地方。一個負評的影響力可抵十個好評，因為我們的生存本能會優先留意風險。當出現一條尖銳的負評，它在潛意識中會種下懷疑的種子。
來源可信理論（Source Credibility Theory）
人們不再相信訊息的來源。在香港，KOL 行銷發展迅速，消費者早已訓練出辨識「業配」與「真心推介」的雷達。只要產生懷疑，信任即刻崩塌。
文化背景：集體主義與懷疑習性 （Collectivism and Skepticism）
香港屬於集體主義社會，「面子」與社會和諧極為重要。人們仍依賴群體意見，但在經歷多年假評價與商業操作後，變得更加謹慎。結果是：我們依然跟風，但內心卻在懷疑。
真實案例：NoLemon 的「真誠力量」
當 NoLemon 登陸香港時，品牌完全放棄傳統 KOL 模式，邀請真正的食客拍攝自己真實的用餐體驗，無濾鏡、無劇本。結果？28 天內達到 880,000 次自然觀看，互動率更比付費推廣高出三倍。
真實內容不只是引起注意，更重新建立了信任。觀眾相信，是因為他們「看到自己」在其中。
品牌信任危機
如今每個品牌都陷入同一矛盾：香港人熱愛發掘新事物，卻厭惡被「推銷」。傳統評論與網紅貼文被視為操控，而品牌自製內容又顯得冷漠疏離。當承諾與體驗的落差越來越大，懷疑成為常態。
消費者質疑的並非產品本身，而是整個「信任架構」。今日市場的問題，不是「曝光度不足」，而是「可信度不足」。
從評論到真實：新一代社會認同模式 （The New Social Proof Model)
舊的行銷邏輯追求「曝光度」，新的行銷模式重視「真實感」。
舊方式依賴 KOL、完美畫面與大量提及；新方式則聚焦真實用戶、真情時刻與經驗質量。這場轉變並非表面，而是心理層面的。
真實故事能降低大腦的認知負荷，人不再需要「判斷要不要相信」，而是直接「感受到真實」。
反思
每一個「讚」都容易，但每一份「信任」都要用心贏得。下一個行銷浪潮，將屬於那些先懂人心、再懂演算法的品牌。
品牌如何重建信任？
重建信任的起點是誠實。
評論是否來自真實顧客？
語氣是否自然？
鼓勵真實評論，而非照稿稱讚。展示過程與人性化一面。
同時，讓顧客成為你的代言人。鼓勵故事分享，而非單純標記。真誠回饋比獎賞更能促進關係。當顧客感受到被理解，他們自然願意以更真實的方式分享。
如果你的品牌發現評論與 KOL 成效逐漸下滑，你並不孤單。香港觀眾正在尋找「真實內容」，而非「排練表演」。
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常見問題：為何香港人不再相信評論？
Q2：這種不信任的心理學根源是什麼？
源自「來源可信偏誤」（source credibility bias)。當觀眾察覺評論受到商業影響或品牌操控，信任立即崩潰。這會啟動「系統二 (System 2) 思考」，令人停下來分析、質疑，而非情緒反應。
Q3：品牌應如何重建香港市場的信任？
從「推廣」轉為「參與」。讓顧客用自己的語氣講故事，真誠比完美更能建立信任。強調真實的人，而非完美的畫面。即使回饋不完美，也應予以獎勵，因為誠實比任何經過包裝的廣告更能快速建立長期信任。
Q4：為何真實比網紅行銷更具效果？
KOL 行銷建基於「憧憬」，而真實行銷建基於「共感」。當觀眾看到真實用戶或員工分享自然瞬間，會產生「情緒感染效應」(emotional contagion)，這種潛意識情感傳遞比任何演出更具說服力。
Q5：中小企可如何把握這股趨勢？
中小企更具優勢，因為距離顧客更近。專注於真誠溝通、幕後故事與社群互動，展示真實反饋與透明過程。信任往往誕生於「可見」與「脆弱」之間。
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